民航運(yùn)輸是一項(xiàng)有組織的社會(huì)集體活動(dòng)，民航運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客 或貨主的運(yùn)送要求，按照機(jī)票或貨運(yùn)單上的約定以及所支付的運(yùn)費(fèi)，在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)使用 飛機(jī)將旅客或貨物安全完好地運(yùn)達(dá)指定目的地。這種由旅客或貨主運(yùn)送需求與航空承運(yùn) 人為滿(mǎn)足這種需求而提供服務(wù)所構(gòu)成的等價(jià)交換過(guò)程，形成了民航運(yùn)輸市場(chǎng)中的供求關(guān) 系。在這個(gè)關(guān)系中，存在著消費(fèi)者、客戶(hù)、用戶(hù)和服務(wù)供應(yīng)者四種不同角色口，如圖3-1所 示，它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)關(guān)系中分別擔(dān)負(fù)著不同的作用。

消費(fèi)者 

        在民航運(yùn)輸市場(chǎng)中，消費(fèi)者（consumer)是航空運(yùn)輸服務(wù)的終極需求者和直接受益 者，是產(chǎn)生民航運(yùn)輸市場(chǎng)的基礎(chǔ)因素，也是航空公司和機(jī)場(chǎng)的直接服務(wù)對(duì)象，實(shí)質(zhì)上就是 航空旅客(passenger,實(shí)際乘坐飛機(jī)者）或航空貨主（shipper，實(shí)際發(fā)貨人)。但是，這里的 消費(fèi)者，并不一定是選擇出行交通方式、選哪一家旅行社或航空公司飛機(jī)、從哪一個(gè)機(jī)場(chǎng) 出發(fā)的決策者。是否采用航空運(yùn)輸方式旅行或者運(yùn)輸，選擇哪一個(gè)機(jī)場(chǎng)或者哪一家航空 公司出行，接受什么樣的服務(wù)方式(頭等艙或經(jīng)濟(jì)艙，包機(jī)或租艙)和運(yùn)輸價(jià)格，部分消費(fèi) 者本身并不能夠做出決定或選擇，而是由某一個(gè)或某些權(quán)威者或出資方做出決定。

       例如公司為了控制成本需要減少貨物運(yùn)輸費(fèi)用，便與某一航空公司簽訂優(yōu)惠運(yùn)價(jià)合作協(xié)議，因 此，該公司的發(fā)貨員只能遵照此協(xié)議通過(guò)這家指定的航空公司進(jìn)行貨物運(yùn)輸。但是消費(fèi) 者在這個(gè)市場(chǎng)關(guān)系中，由于他們是航空公司或機(jī)場(chǎng)服務(wù)的親身經(jīng)歷者或者受益者，他們可 以對(duì)航空公司或機(jī)場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響航空公司或機(jī)場(chǎng)的市 場(chǎng)形象和品牌聲譽(yù)，而且會(huì)影響消費(fèi)者以后對(duì)航空服務(wù)提供者的選擇決策。因此，航空公 司和機(jī)場(chǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系直接影響民航運(yùn)輸市場(chǎng)中的供求關(guān)系。 們”是航空公司或機(jī)場(chǎng)的客戶(hù)(customer)。有的客戶(hù)本身就是消費(fèi)者(即旅客或貨主)。 如果消費(fèi)者通過(guò)中間銷(xiāo)售代理人購(gòu)買(mǎi)機(jī)票或托運(yùn)貨物，他們可能在客運(yùn)銷(xiāo)售代理人 (sales agent)或貨運(yùn)銷(xiāo)售代理人(forwarder)的勸說(shuō)或誘導(dǎo)影響下做出選擇航空公司或 出行機(jī)場(chǎng)的決定。因此，包括一家之長(zhǎng)、單位行政主管或銷(xiāo)售代理人等在內(nèi)的這些為消費(fèi) 者行為能夠做出決策的個(gè)人或單位，都是航空公司或機(jī)場(chǎng)的客戶(hù)。

       顯而易見(jiàn)，客戶(hù)對(duì)于航空公司和機(jī)場(chǎng)與消費(fèi)者同樣重要，因?yàn)樗麄兡軌蛑苯記Q定與誰(shuí)建立航空運(yùn)輸服務(wù)供求 關(guān)系。